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中國旅客為何不待見夏威夷?聊聊度假航線中的宏觀收益管理


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/12/9
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上次《從日本至夏威夷航線來看度假航線的發展與營銷》中,我探討了日航和全日空兩家日本航企,愣是憑著宣傳攻勢把夏威夷做成了日本人最喜歡的目的地。最近聽到國航停飛北京檀香山,有國內同行就問我,怎么中國人不待見夏威夷呢?

這是個很好的問題。我們不妨借此聊聊度假航線中的宏觀收益管理策略。

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旅游旅客和商務旅客的沖突

筆者小的時候住在廣州。當時我就一直在想一個問題:為什么中國很多人跑去海南島度假,卻沒有人來廣州或者深圳度假呢?直到有一天我查了機票,才發現——飛廣州實在太貴啦!如今過去了近二十年,回顧小時候這句感慨,大概就是命中注定我要端這碗飯(笑)。

為什么沒有人來廣州度假這一點顯而易見——廣州是一個商貿城市,足夠的商業客流把機票推高了。這個時候,收益管理策略會自然選擇“拋棄”度假旅客,專心服務廣交會、展覽等帶來的商業人潮,賺取溢價。

因此,在航空公司看來,一個好的度假目的地,“不應該”有大量的工商業或者和來源地之間的經濟往來。不然的話,為什么不直接發展商務旅客業務呢?

不過,馬上就有一個問題浮出水面:每年來廣州的游客也不少。上海東方明珠(9.0000.040.45%)北京天安門、香港維多利亞港、紐約時代廣場、舊金山金門大橋、巴黎埃菲爾鐵塔、倫敦大本鐘……這些都是中國游客喜歡去、鐘意“打卡”的目的地。這些旅游業務航空公司不應該做一做嗎?

這就涉及到第二點:旅游和度假之間是不一樣的!

景點的文化附加值

提起東京,我們會想起秋葉原、東京塔、迪士尼樂園;提起上海,我們會想起東方明珠、靜安寺、外灘。但如果我們去提起海南島、提起沖繩、提起夏威夷,我們能想起什么呢?海灘、椰子樹、大海、火山溫泉……有心的讀者可能至此已經意識到了,東京、上海的印象,都是“只有東京才有的、文化性很強的景點”。但夏威夷的印象,卻是“大家都有的、文化性不強的景點”。

這種景點的文化性,使得景點具備了文化附加值。最經典的例子就是“不到長城非好漢”了,這句話外國人中國人都喜歡。當然這種附加值也隨著文化而變:例如中國人說“五岳歸來不看山,黃山歸來不看岳”,這在外國人看來就不可思議了。因此,黃山、曲阜能吸引到國人、能吸引到東亞漢字文化圈的韓國人、日本人,但歐美人真的吸引不來。

這種附加值帶來了兩個效應:

一方面,航空公司可以躺著賺錢。日美航企靠著“不到長城非好漢”,就能在美國、日本到北京的航線上賺上大學生假期出游的錢;靠著大熊貓,東京到成都的航線就能上滿喜歡熊貓的日本人。這對于本身具有商務旅客做“硬菜”的日美航企而言,是不錯的零食。我們也是一樣:多少中國航企開通紐約、洛杉磯航線,第一時間就拿自由女神像、好萊塢做廣告?

另一方面,本身的文化附加值使得航空公司只能專注于航空運輸業務,最多只能多做一個“旅游中介”的角色。隨著輕資產廉價航空的不斷發展,這一業務是在不斷被廉價航空和自由行侵蝕的,對于沒有“硬菜”的航線尤其如此。例如,國航就會在這一航線上搶日美航企的生意;酷航則在中國-新加坡航線上搶中國航企的生意;美國人倒著搶我們的中美線生意。

與之相比,附加值不高的景點就不能躺著賺錢了。但是另一方面來看,沒有附加值的地方,航空公司可以憑借其引流能力帶來的議價能力,獲得廉價的土地和勞動力。對于重資產系的航空公司來說,可以通過建設,投資度假酒店,以廉價的度假航線“拉客”到度假村、度假酒店來,通過集合資源降低成本來賺取利潤。

可以這么說:“附加值”決定了景點本身在和游客博弈時的議價能力:強文化附加值使得“想去埃菲爾鐵塔,就得去巴黎”(世界之窗這個神奇的存在我們暫且不論),航空公司是依附于景點賺錢;而弱文化附加值使得“體驗海灘,就來夏威夷”,航空公司是依附于旅客賺錢。在如今常旅客計劃花樣翻新的歐美民航界,后者顯然是大型航空公司風險更低的選擇。

一針見血的總結:用不同的名詞區分這兩種景點

歐美和日本的民航界將景點“文化附加值”的差別,用“Travelling”(旅游)和“Vacation”(度假)形容。例如,美航、美聯航都有“美航度假”、 “美聯航度假”等專屬的度假網站。打開這種專門的度假網站,畫風是這樣的:

海灘、海灘、海灘……說實話,這些圖片調個位置,我是不一定能分辨出來,不知道各位讀者怎么看。這就是“低文化附加值”的景點:高度的可替代性。例如,光是有海灘的美洲景點,就有佛羅里達、加勒比島國、郵輪、墨西哥坎昆……

航空公司對“度假”進一步研究旅客心理,歸類了一些“旅游”和“度假”在旅客看來的不同,也就是旅客期望值的差別:

“旅游”是有景點的——需要在不同的景點之間穿梭。以洛杉磯為例,我可能要去好萊塢、去拉斯維加斯、去納帕谷……不會呆在一個地方。

“度假”是沒有景點的——只需要看看報紙、做做瑜伽、游游泳、喝喝酒、吹吹牛皮、打打球、沖沖浪、玩玩小船、開開飛機就好:晚上多數可以回到相同的酒店房間。

或者一言以蔽之:旅游晚上睡覺時是充實的(也是累的);度假晚上睡覺時,一定是放松的。

另一方面:

旅游“不會呆在同一個地方”的特點使得一般需要一段比較長的假期:例如中國的春節及國慶節、美國的感恩節、圣誕節期間、日本的“黃金周”(4月下旬到5月上旬)。

度假則不然:一個周末大部分人就能休息的很好,重新“精力滿滿”地回公司干活。

這其實創造了一個很小的細分市場:時間短,“星期五晚上走、星期天晚上回”;同一景點頻率高:我在民航資源網主辦的2019民航趨勢論壇上提到,夏威夷度假的回頭客很多,就是例證。

航空公司常旅客的力量:“常度假看看”

上一次在日系航空公司的夏威夷運作中我提到,日航的聯名卡廣告是以夏威夷作為賣點宣傳的。事實上,對于日美的航空公司來說,引導旅客將里程用到夏威夷這種度假航線上,是一件“最小化里程價值,最大化客戶價值”的事情。

為什么說它“最小化里程價值”呢?這和里程票兌換的規則有關。如果突然有用里程的旅客要兌換東京到新千歲的機票,相信日航和全日空一定是百般不樂意的:為了滿足這位旅客的需求,需要騰出一個現金票位置。紐約到倫敦、北京上海,都是這樣的例子。

這種里程票兌換“固定兌換率”和現金購買“浮動票價”的區別,使得航空公司面臨著一些不確定性。里程因為會影響現金收入而在航空公司的資產負債表上計負債。航空公司借美元債大家都知道會受到美元匯率的影響,最近人民幣破 7 就是例證。但是,里程的現金價值波動不但和美元一樣隨時間波動,而且還和地點、艙位、出行人數波動。這世界上哪有風險這么高的負債啊!這么巨大的不確定性,航企自然希望能夠消除或者對沖。

為了避免里程票對現金票的沖擊帶來的強不確定性,里程票兌換已經多番進化。

一個很好的例子就是“現金+里程”:除了為航空公司帶來收入以外,通過降低里程兌換門檻,吸引旅客盡快兌換,降低了時間不確定性;同時,通過現金對沖的形式將“現金和積分”之間的比例固定,降低了價值不確定性。

另一方面,里程兌換已經從傳統上的飛行里程兌換,進化到了分區兌換(消除地點不確定性),又進化到了淡旺季兌換(消除時間不確定性),甚至進化到了南航等在國內試點的動態兌換(徹底消除不確定性)。

這都是現金票和里程票兌換率趨于同步的體現。然而,這樣的規則更換,旅客看來就是“里程縮水”、“出爾反爾”了,搞不好可能就損失了一位,甚至一批常旅客。這個風險,成熟市場的歐美和日本航空公司也擔待不起:近乎于零和博弈的歐美市場,損失一位常旅客就是給對手送子彈。

因此,在通過淡旺季等方法降低不確定性的同時,航空公司也在尋找一些“引導旅客花里程的方法”,增強“里程在旅客心中的價值”,提高航空公司在常旅客上的控制力。歐美和日本航企找啊找找啊找,發現度假航線就是完美的里程消費去處:

一方面,度假航線由于需求頻繁,風險相對小:人總是需要休息的。在趨勢論壇上我提到,“周末去個夏威夷”、“周末去個加勒比”在日本、美國是很頻繁的操作。頻繁的度假需求使得航空公司的里程“快積累快消除”。在“現金+積分”之前,度假航線是歐美航企認定的最佳方案:既避免了旅客兌換短程商務國內航線機票導致的現金收入下降,也降低了旅客為了兌換長程旅游洲際航線而“捂著里程不兌換”帶來的不確定性。

另一方面,里程只能兌換機票,旅客還需要定酒店、租車等五花八門的玩意兒。而度假航線由于當地文化附加值弱,觀光產業的議價能力不強。這使得當地的酒店度假村,要么是航空公司自己開的(日航飯店),要么是航空公司和酒店集團、租車公司有強合作(例如全日空和洲際酒店集團(IHG)合資)。這使得航空公司可以通過協議價壓價,再把“批發”來的酒店和機票一起打包賣給旅客。事實上,“現金+積分”在美國的運用,就是從度假航線開始(積分兌機票,現金買酒店),再推廣到其他航線上的。

換個角度來看,不是每個人日常生活都要坐飛機。但大部分人為了度假是很樂意坐飛機的。度假航線的兌換使得航空公司可以進一步宣傳非飛行里程積累渠道(例如上次介紹的日航聯名卡),發展一些平常不坐飛機的“常旅客”。

那么在哪里可以找到這樣的目的地呢?

對日本人來說,當然是夏威夷了。但度假目的地和經濟發展水平密切相關。在70年代747等大型客機投入使用的時候,美國的經濟發展已經相對成熟,因此直接就選擇了夏威夷、波多黎各、以及加勒比海島國等鄰國作為度假目的地,只是簡單將“船運交通”變成了“空運交通”。我們不妨看看日本人的度假目的地是怎么變化的。

最開始的時候,日本人是在沖繩島、北海道度假的。70 年代的日本,還不能免簽前往夏威夷,當時的夏威夷旅游(而非度假)都還是奢侈品。但是北海道和沖繩島和我國的哈爾濱、三亞一樣,成為了日本最早的度假目的地。

在“玩夠了”北海道和沖繩之后,日本人的下一個目標是東南亞和韓國。東南亞提供了更好的海灘和水上運動(例如潛水),而韓國則提供了冬季的滑雪場地。在70、80年代的日本,去東南亞和韓國是日本人最喜歡的度假方式。

那為什么日本觀光業不一直在東南亞和韓國發展呢?這是因為88年泡沫經濟下日企紛紛出海,將不賺錢的組裝等產業遷移到東南亞的“亞洲四小龍”(韓國、新加坡和港臺地區)。這一趨勢持續了三十年之久,中間并沒有被中國崛起打斷:時至今日,東南亞和日本的經濟交流仍然十分密切:從初期的新加坡、馬來西亞、泰國到后來的印尼、菲律賓,甚至到今天的老撾、緬甸,日本航司的航線網絡隨著日本“雁行模式”的國策不斷在東南亞延展開來;東南亞航線的客人,也從帶著草帽的度假旅客,變成了西裝革履的上班族。這使得東南亞航線不再是度假航線的良好選擇:雖然酒店等仍然照常營運,但主體客人已經悄然轉為日企員工。

不過,88年的泡沫經濟帶來了另外一個好處:美國宣布對日免簽。對日免簽宣布以后,夏威夷、關島等島嶼,迅速一躍成為日本游客的新寵。這些島嶼本土人口少,沒有廉價的大量勞動力優勢;貨物運輸也不算方便;島上也沒有什么文化景點,就指望度假業謀生。因此,在度假航線方面,幾乎是對航空公司唯命是從。

因此,日系航企的度假營銷,從國內搬到了東南亞和韓國,又搬到了夏威夷。這其中的經濟和社會背景,是值得我們了解的。

回到頭來:為什么中國人不待見夏威夷?

中國的度假產業還在一個很初級的階段,主體還是以國內度假(海南、東北)為主,也因此出現了宰客等負面新聞。隨著印尼、泰國、馬來西亞等東南亞國家利用自身華人優勢,對華免簽以開展度假、旅游業務,中國也將像當年的日本一樣,進入到東南亞度假階段。

至少就目前而言,夏威夷還不是中國最好的度假目的地。但中國航企的東南亞業務能否做的更好?筆者在這里簡提一點思路。

中國自主的酒店品牌,目前已經開始拓展東南亞業務。但由于沒有航空公司的定點引流,酒店品牌的海外之路也是滿布荊棘。例如,華住這一中國有名的自主酒店連鎖集團,在海外擴張業務卻淪為雅高酒店集團的引流渠道,而喪失了自主定價管理權。一方面,中國航空公司將國人送到海外,卻只掙航空運輸的辛苦錢;一方面,中國酒店連鎖想掙中國度假客人的生意,卻無從入手。這其中一定有可以發展的機會。

但這就是后話了——酒店和航空公司之間如何互相合作,這是一個中國的航空公司和中國的酒店連鎖都必須學習的問題。中國的航空公司已經和外國的酒店連鎖合作——三大航和萬豪集團都可以互兌里程;中國的酒店連鎖也和外國的航空公司展開了合作。但這種合作由于我們經驗上的不足,都是外方主導的。

這幾天剛好作為技術合作伙伴,代表客戶在芝加哥參加 Global Business Travel Association,在閑逛時偶遇了南航的展臺。展臺布置相當不錯,但礙于身份不便接觸。坦白講,能夠在這里碰上講普通話的國人,確實很難。但這是必經之路——如果我們跟在外方后面亦步亦趨,那我們一輩子也學不會東西。

(來源:民航資源網)


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